«Мам, когда ты мне купишь кигуруми? Почти у всех девочек уже есть…» «Бабуль, ты ничего не понимаешь, сейчас так носят…» Знакомые фразы? А виной всему она…
«Мам, когда ты мне купишь кигуруми? Почти у всех девочек уже есть…» «Бабуль, ты ничего не понимаешь, сейчас так носят…» «Надо бы джинсы новые прикупить, а то низкая посадка уже не катит…»
Знакомые фразы? А виной всему она…
Мода – это то, что предписано или нравится основной массе людей определённого круга в какой-либо период времени. Следование моде обусловлено, прежде всего, стремлением подражать тому, что все считают правильным или красивым.
На заре цивилизаций
Уже с возникновением первых древних государств образ каждого члена общества отражал его социальный статус. Так, например, шумеры носили поверх одежды плащ. Представители «низов» – короткий, без декоративных излишеств, элита – по щиколотку. Цари и жрецы декорировали его широким поясом, мехом или бахромой.
Ассирийцы особенно трепетно относились к причёске. Мужчины-бедняки стриглись коротко и кое-как. Правители носили длинные волосы, украшенные золотыми нитями, усы завивали, а бороды заплетали в косички.
В целом до V века европейское мужское и женское платье состояло из куска ткани, который драпировался прямо на фигуре. Закреплялся на теле он с помощью металлических булавок и брошей, а также кожаных ремешков.
От средневековья до Нового времени
К XIII столетию одежду стали кроить по фигуре, а также снабжать её шнуровкой и пуговицами. Теперь понятие моды несёт в себе не только то, что предписано определённому сословию, но и отождествляется с красотой. В женском костюме появляются приталенный силуэт и декольте, а затем корсет и кринолин. Если до этого мода тысячелетиями была относительно статична, теперь она «капризничает» с завидной регулярностью. Так, например, линия талии в женском платье постоянно перемещается: то поднимается под грудь, то спускается к бёдрам, то возвращается на место.
Мода последнего столетия
В XX веке, особенно с 20-х годов, она не просто меняется – она меняется кардинально и приобретает индустриальные масштабы. Объём одежды сокращается, полы юбки «ползут» вверх. Женщины, благодаря знаменитой Коко Шанель, присваивают себе большую часть мужского гардероба.
С начала третьего тысячелетия мода переживает настоящее сумасшествие: нет ни то что запретов, но даже границ для полёта фантазии. Тенденции настолько полярны, что охватывают весь спектр: и удобный кэжуал, и переосмысленную классику, и ультравызывающий модерн. Смешение стилей варьируется от мягких сочетаний до полного абсурда.
Журналисты, байеры и стилисты об онлайн-показах, покупательском поведении и многом другом — Wonderzine
СтильКак изменилась мода
из-за пандемии
и что нам ждать от неё
в будущем
В мире нет отрасли, на которую бы не повлияла пандемия, — модная индустрия не осталась в стороне. Производство новых вещей приостанавливалось, а офлайн-магазины и торговые центры были закрыты на беспрецедентно продолжительный срок. Многие представители индустрии отмечают, что перемены назрели ещё до карантина — из-за слишком большого количества выпускаемых вещей и показов. Но расставила ли пандемия все точки над i? Повлияла ли она на наши покупательские привычки? Как вообще поменяется индустрия моды? Выйдут ли на передний план небольшие марки с этичным отношением к производству? Мы поговорили с представителями индустрии, чтобы узнать их мнение.
Светлана Падерина
редактор PROfashion, автор телеграм-канала wannabeprada и дизайнер Light on Mars
Я работаю в индустриальном издании, и в период локдауна через мои руки проходила масса новостей о том, как обстоят дела у тех или иных компаний. Если коротко, то торговые сети и бренды, торгующие офлайн и не имеющие онлайн-каналов продаж, испытали жесточайший стресс; известия о том, что та или иная компания объявила о банкротстве, сыпались одно за другим. И наоборот, нам чуть ли не дважды в день присылал релизы один крупный онлайн-ретейлер, сообщая о том, как развивается его бизнес.
Конечно, это не откровение: да, в наши дни любой бренд должен быть доступен онлайн; но именно пандемия доказала этот факт молниеносно, без сложных расчётов и цифр. Думаю, уже можно утверждать, что очередной виток диджитал-эволюции случится благодаря пандемии.
Например, этим летом не состоялись крупные промышленные выставки одежды и текстиля, на которые я езжу регулярно, что подтолкнуло организаторов к развитию онлайн-платформ для презентации новых коллекций или для налаживания контактов между дизайнерами и байерами, между производителями изделий и владельцами брендов. И я уверена, что когда мы снова встретимся в реальности, чтобы пощупать эти коллекции вживую и поделиться друг с другом живыми эмоциями, новые диджитал-инструменты не будут забыты, они продолжат развиваться в соответствии с требованиями времени. И, возможно, рано или поздно появятся опции, позволяющие не только увидеть одежду, но и почувствовать её.
С фэшн-показами получилась забавная история. Ещё совсем недавно представители индустрии закатывали глаза: действительно, показов стало очень много, а недели — сезонные, межсезонные, мужские, кутюрные — уже почти без остановки перетекают друг в друга, не давая передохнуть. И это не считая профильных выставок, в рамках которых тоже проходят фэшн-шоу. Если ты байер или редактор, ты просто физически не успеваешь всё это осматривать. Но каких-то три месяца локдауна — и вот уже все мы с умилением лайкаем фотографии с показа Etro, примечательного только тем, что он состоялся в миланском дворике, а не в интернете. И я надеюсь, что пандемия в итоге поможет нам найти баланс: отдельные марки уже сообщили, что будут делать показы не больше двух раз в год. Но эмоции от живых шоу всё-таки очень нужны и востребованы, даже если смотришь их через Instagram live.
Если честно, я не уверена, что произойдут какие-то глобальные перемены. Скорее пандемическая ситуация подталкивает вперёд отдельные тренды, которые уже начали развиваться, — например, интерес к винтажу и секонд-хенду, доверие к локальным маркам.
Для меня как для дизайнера этот период стал периодом переосмысления. Я поставила творческие процессы на паузу и поняла, что хочу создавать только очень точные вещи. Пусть в коллекции будет три платья, но каждое из них будет отвечать на какой-то точный запрос и будет продумано до мелочей.
Чего я очень жду от индустрии, так это возвращения внимания непосредственно к дизайну, к тому, как одежда создана, из чего и почему. Сейчас же происходит сильный крен в сторону атмосферы, сторителлинга, социальной повестки и прочее. Но, кажется, обозреватели моды начали забывать, что за всем этим должен стоять конкретный и хорошо сделанный продукт. Вот его мне в последнее время очень не хватает.
Ирина Дубина
стилист, автор телеграм-канала «Мегастиль»
Я помню, как в самый разгар пандемии у всех как будто случился коллективный инсайт: и профессионалы индустрии, и рядовые покупатели хором говорили о том, что система моды давно сломалась и вот-таки у нас появился шанс её починить, что нам всем пора «покупать меньше, но лучше», что бренды больше никогда-никогда не будут выпускать кучу никому не нужного барахла и, конечно же, сократят количество коллекций до одной в год. Думаю, у многих такие идиллические сценарии действительно возникали от чистого сердца, но разбились о быт реальности ровно в тот момент, когда соцсети заполонили фото очередей у масс-маркет-магазинов в первые дни снятия карантина.
Как это обычно бывает, наши прогнозы дивного нового мира, который наступит после месяцев стагнации, воплотились в жизнь лишь отчасти. Да, многие действительно задумались о том, что стоит покупать меньше вещей или хотя бы переключиться на ресейл и винтаж, но ещё больше потребителей всё так же продолжат покупать масс-маркет, а к ним присоединятся те, кто за время карантина потерял работу или привычный уровень дохода. Ну и сами масс-маркет-бренды, понятное дело, не перестанут шить сотни новых вещей каждую неделю, просто, возможно, на время немного сократят объёмы производства.
Насколько люксовые бренды будут готовы сдержать все данные обещания — сложный вопрос. С одной стороны, речь идёт об их репутации, с другой — никто не хочет терять деньги, и вот мы уже видим, как Louis Vuitton выпускает серьги для AirPods (хотя, вероятно, идея была в разработке ещё до пандемии, и реализовать её получилось только сейчас).
Вообще, мне кажется, всё упирается в то, что мода давно превратилась в крупный бизнес и ей трудно будет перестроиться на какие-то новые схемы так, чтобы не потерять прибыль. Да и покупателям сложно избавиться от своих потребительских привычек: я, например, периодически слежу за фэшн-блогерами и не заметила какого-то снижения активности с их стороны. Лично мне бы хотелось, чтобы больше людей приобщалось к винтажу: например, я активно не первый год пропагандирую эту тему в своём телеграм-канале и веду небольшой магазинчик на платформе Etsy . Мне кажется, это самый оптимальный способ перейти на сторону устойчивого потребления и при этом не отказывать себе в шопинге.
Саша Амато
Мне кажется, не было людей, которые бы не считали, что модной индустрии необходимы перемены. Эти звоночки и перед пандемией звучали всё чаще и громче. «Мода не инклюзивна», «мода коррумпирована», «система недель моды затратна и не приносит выгоды», «новые голоса в американской моде заглушаются старыми».
В начале пандемии, пока она ещё оставалась локальной, многие предсказывали, что карантин нанесёт наибольший удар по масс-маркету, ведь поставки сырья и дешёвой одежды из Китая остановятся. Но больше всего от этого аспекта пандемии пострадали не огромные гиганты масс-маркета, а маленькие бренды, которые пользовались китайскими производствами, — они попросту закрылись. Я же с самого начала считал, что изменится устройство индустрии в целом.
Сомневаюсь, что кто-то из марок от пандемии выиграл в традиционном понимании этого слова. Мне кажется, выиграли мы с вами. Потому что видеть эту гомогенную массу люкса было уже невозможно. Теперь даже люксовые рекламные кампании осторожничают. Все больше внимания уделяют этике — стараются избегать провалов вроде Кендалл Дженнер с банкой Pepsi. Правильная стратегия сегодня — это когда у тебя ушки на макушке. Есть люди, которые политически выиграли — не столько благодаря пандемии, сколько во время протестов. Например, Telfar Телфара Клеменса, который сейчас практически обожествляют, а реселлеров его сумок хотят сжигать на костре (Телфар — дизайнер афроамериканского происхождения, открытый гей, его марка выпускает веганские сумки под лозунгом «Сделаем предметы роскоши доступными», которые стали особенно популярными в эпоху движения Black Lives Matter и финансовых трудностей из-за пандемии. — Прим. ред.). Сравните с Вирджилом Абло и его скучными коллаборациями в этот период — небо и земля.
Моё отношение к неделям моды такое — something had to give. Не пандемия, так что-то другое стало бы последней каплей. Слишком большие затраты и не очень понятная выгода для дизайнеров. Сейчас бренды находятся в творческом поиске нового алгоритма регулярных продаж. Творческие люди тоже осторожные люди. Не все бросаются уходить в диджитал.
Но и позитивная сторона у этого процесса есть — сейчас можно делать разные смелые и оригинальные вещи и моментально находить отклик у зрителей. Лично мне понравились презентации на MBFW и на неделе в Хельсинки. Диджитал-арт, безбашенные ролики. Красиво, ярко — даже если не всегда понятно, что происходит. Уж точно лучше унылого Армани, который стоит рядом с моделями.
Вообще, я очень опасаюсь категоричных прогнозов по поводу покупательской способности. Сейчас такой период, когда прогнозы делать рано. Может, ресейл расцветёт, а может, ресейл-пузырь завтра лопнет (хотя очень сомневаюсь, ему прогнозируют смерть уже сколько лет, а он всё растёт и растёт). Но скажу так — на финансовое состояние богатых клиентов из Китая и Саудовской Аравии, которые в Лондоне заходят в Harrods и покупают товаров Louis Vuitton на три миллиона фунтов, не повлияет ничто и никогда. А вот люди, которые откладывают на какую-то дорогую вещь, теперь задумаются — а нужна ли она им.
Что касается молодых марок — я был бы рад, если бы это стало их временем. Но пока главный вопрос — смогут ли они занять своё место. Знаете такую игру — дети бегают вокруг стульев под музыку, музыка заканчивается, и все должны успеть сесть на стулья? Musical chairs? Вот идеальная аналогия. Смогут ли молодые марки сесть на стул, когда музыка остановится?
В финансовом и маркетинговом плане индустрия моды, пожалуй, изменится сильнее всего. А вот в творческом — не знаю. Помните, писали, что во время эпидемий расцветает искусство? Пока не вижу бума творческих работ, который прогнозировали в самом начале пандемии. Мне кажется, искусство расцветает, когда бухгалтерия даёт дизайнеру пространство для работы. Бренды, которые мы сейчас вспоминаем с особенной нежностью, вроде Alexander McQueen или John Galliano, не были особенно окупающимися. Критики отмечали, что пока Ли Александр Маккуин был жив, его дом не демонстрировал такого сильного роста, какой он показывает сейчас. Творческое и гениальное часто враг выгодного. А мне бы хотелось видеть побольше гениев.
Лидия Агеева
парижский корреспондент Elle и модный автор
Пандемия определённо перетасовала все карты. Теперь большие игроки не могут рассчитывать ни на туристов, которые приезжали в Париж за лучшим выбором и готовы были покупать люкс за любые деньги, ни на покупки в duty free в крупных аэропортах мира. А это миллионы, если не миллиарды потерянных долларов. Я помню, что сначала все шутили про revenge shopping, что после карантина люди захотят тратить «сэкономленные за время локдауна» деньги. Что я вижу в Париже? Очень большие скидки почти везде — до 70 процентов, а иногда и 80, но товара всё равно ещё много. Парижанам не нужно столько одежды и аксессуаров.
Я уверена, что изменились и привычки потребления. Я не хочу отказываться от хороших вещей, но я хочу их покупать, только когда они мне будут действительно нужны. Думаю, что мой подход не сильно отличается от того, что думают французы. Кстати, я во время карантина освободила свой гардероб примерно наполовину — и никогда не чувствовала себя так хорошо.
Для меня ещё на мартовских шоу (где из-за пандемии уже не было редакторов и байеров из Азии, и даже некоторые коллеги из России отменили свои поездки) стало очевидно, что мир меняется. И не только модная индустрия. При этом даже то, что мы видели на подиумах — например, абсолютно чёрная коллекция колориста Пьерпаоло Пиччоли для Valentino или антураж апокалипсиса на подиуме у Balenciaga, — уже были первыми звонками к тому, что нас ждут большие перемены, это ощущение витало в воздухе.
В каком-то смысле индустрия зашла в тупик. Бесконечная гонка за новизной, производство ради максимальной прибыли, измученные дизайнеры и сезонные скидки, которые, кажется, наступают сразу же, как продукт поступает в магазин.
Надеюсь, что модные марки попробуют ещё раз проанализировать свою ценовую политику. Объясню на своём примере: я готова покупать юбки Rouje и без скидки (их никогда и не бывает, весь сток сразу уходит), а похожие модели Ganni, которые стоят в два раза дороже, — только если они попали на распродажу. Каждый покупатель знает, сколько стоит вещь, редкая ли она и какая на неё наценка. Мы живём в до такой степени прозрачном мире, что рассчитывать, что вас будут покупать два счастливых процента населения планеты, у которых есть всегда лишние миллионы и они не задумываются о цене, в новых реалиях абсолютно невыгодно. Поэтому я очень надеюсь, что люкс наконец-то начнёт ориентироваться не только на богачей и новые деньги, но и на условный средний класс и тех, кто готов откладывать на классную вещь.
По последним исследованиям, и миллениалы, и поколение Z предпочитают откладывать не на вещи, а на впечатления, путешествия или технологии. В этом плане молодым дизайнерам будет сложнее всего. Даже если их коллекции наполнены смыслом и производятся максимально экологично, им будет трудно сильно сбросить цену, а покупателей, готовых тратить сотни евро на классные вещи, больше не будет. Пока нам всем обещают рецессию на ближайшие два года и рекордную для Франции безработицу.
Я с особым интересом слежу за индустриальными новостями. Мне нравится политика марок группы Kering — Balenciaga, Gucci и Saint Laurent: они пытаются, в отличие от Chanel с Dior, которые защищают старые устои, написать новые правила игры для нового времени. Они будут делать меньше шоу и только тогда, когда посчитают нужным. А Gucci и вовсе ушли от сезонных коллекций. Думаю, что нас ждёт много других интересных новостей и пить шампанское будут те, кто рискнул сделать что-то новое.
Конечно, онлайн-показы не могут заменить настоящий experience. Быть на шоу или на презентации — это особенный момент. Это уникальная возможность пообщаться и с дизайнерами, и с коллегами по цеху, и с пиарщиками, и с модными экспертами. И главное, что всё происходит очень спонтанно. Фактора случайной встречи и случайного знакомства мне очень не хватало во время карантина и после него, когда все встречи и презентации перешли в формат «зума». Но тут есть и позитивный момент: не все марки оказались способны производить качественный цифровой контент. Так что диджитал-недели моды оказались отличной разминкой. Надеюсь, что и в будущем марки будут делать не только физические модные шоу для журналистов, стилистов, байеров и друзей бренда, но и цифровые презентации для своих фанатов и постоянных клиентов со всего мира.
Какая диджитал-задумка показалась мне лучшей в сезоне? Набор-шкатулка о коллекции JW Anderson и его видео, где Джонатан Андерсон рассказывал для всех в прямом эфире о коллекции, своих источниках вдохновения и о содержании загадочной шкатулки с тканями, лукбуком, нитками и маской. Это было идеальное сочетание физического и диджитального. Потом он сделал похожий, но более дорогой сундучок с сюрпризами и для Loewe. Уверена, что оба попадут в музеи моды.
Саша Крымова
Я сторонник перемен и выступаю за то, чтобы люди пробовали, экспериментировали, ошибались и создавали что-то новое. Мода отражает состояние общества и в разные периоды времени находилась в кризисе. Но всегда появлялись новые имена и таланты, что давало надежду и возрождало интерес к моде, меняло устоявшиеся ценности. Мы можем вспомнить переломные моменты, когда появились такие имена, как Vivienne Westwood, Jean Paul Gaultier, движение Antifashion (Ёдзи Ямамото и Рэй Кавакубо, Иссэй Миякэ), или Антверпенскую шестёрку с Анн Демельмейстер, Мартина Маржелу и Рафа Симонса. То есть перемены случаются всегда во время кризисов как экономических, так и идейных.
В 2020 году катализатором стала пандемия, которая объединила в себе сразу два кризиса. О том, что мода «разогналась», говорили многие, фаст-фэшн и бизнес-гонка привели к тому, что дизайнеры только и делали, что придумывали новые коллекции, пока общество ещё не успело побыть в текущих. К моде наконец начали относиться как к реальному сектору экономики и к бизнесу — поэтому для многих цифры и продажи стали основными показателями успеха, в то время как концептуальная составляющая волновала единицы. Редкие критики высказывались по поводу коллекций, задавали вопросы и отказывались подчиняться маркетинговой машине каждого бренда. Сейчас, когда показов нет и машина дала сбой, все поняли, насколько важно пересмотреть ценности брендов, понять, что каждый из нас хочет от моды, а главное, кому это всё нужно.
О том, что мода начала входить в кризис, мы заявляли ещё в прошлом году. Со стороны ретейлеров это были слухи о банкротствах, остановка закупок на сезон весна-лето 2020 года, убытки по финансовым показателям от онлайн-ретейлеров. Со стороны брендов — колоссальная конкуренция, легкомысленность в ведении бизнеса, несостоятельность бизнес-моделей, отсутствие опыта и экспертизы в компании — всё это привело к тому, что бренды оказались в долговой яме. Мы начали отмечать кассовый разрыв, рост дебиторской задолженности перед подрядчиками, в том числе и перед нами. Некоторые бренды до сих пор не могут расплатиться с долгами, будут вынуждены пропускать сезон или вообще закрываться. Сейчас пандемия поставила всех примерно в равные условия выживания, как в дикой среде — выживет сильнейший: тот кто сможет привлечь деньги, тот у кого грамотная финансовая модель, тот кто готов продолжать сражаться. Думаю, бренды будут более осторожны и аккуратны в сделках и выборе партнёров.
Марки, которые взаимодействовали со своими клиентами, помогали им пережить изоляцию, одиночество и работали над сложными социальными проблемами, показали себя наиболее правильно. Молодые бренды, которые разговаривали с художниками, устраивали распродажи для привлечения средств на благотворительность, помогали делать зарядку, уборку или проводили занятия по танцам, мне запомнились больше всего. Бренды, которые взяли на себя функцию поддержки общества, а не привлекали внимание к себе, мне кажется, поступили во время пандемии наиболее правильно.
Я думаю, что недели моды нужны, потому что они создают временные циклы и целостность процесса. Существование дедлайнов позволяет дисциплинироваться всем: от дизайнеров до производителей и ретейлеров. Минус в том, что коллекций стало слишком много и бренды сами стремятся к тому, чтобы производить чаще, вводя систему дропов и ранних релизов, пытаясь получить выгоду.
Относительно показов — я считаю, это пока что самый эффектный и эффективный формат, который позволяет полноценно прочувствовать коллекцию, увидеть и услышать то, что хотели сказать команда и креативный директор. Мода ведь всё-таки достаточно фактурна, в основе её лежит материальная вещь, неосязаемая через экран компьютера или телефона. В этом сезоне, во время презентаций мужской недели моды и женских преколлекций, мне очень понравилось, как подошли к формату команды брендов JW Anderson и Loewe. Они создали книжки с референсами, с персональным рассказом, с предметами которые позволяли взаимодействовать с коллекцией в реальной жизни.
В случае с большими брендами при формировании заказов байеры часто используют формулы и примерно знают, как сделать safe buy (вещи, которые раскупят в первую очередь. — Прим. ред.), основываясь на статистике прошлых сезонов, что совершенно невозможно для молодых брендов. Им необходима двойная работа по презентации коллекции. Из молодых брендов мне понравился ход корейской марки We11Done, которая разместила видеорекламу коллекции на экранах на пяти самых загруженных перекрестках мира, включая Сибуя в Токио и Таймс-сквер в Нью-Йорке. Такой красивый и охватный ход направлен на создание престижности бренда и на привлечение внимание обычного горожанина. То есть на потенциальное увеличение узнаваемости бренда и расширения пула клиентов.
Как поведёт себя покупатель, покажет время. То, что люди будут аккуратнее относиться к покупкам, это очевидно, и об этом говорят первые отчёты из Китая. Молодые марки неконкурентны по объёму с большими брендами, они остаются очень нишевым товаром на рынке. Те, кто устал от больших брендов, стараются покупать вещи молодых дизайнеров, что говорит о формировании вкуса покупателя, насмотренности и отказе от мейнстрима.
При этом ручной труд и этичное производство — вещи которые заботят всех, от конгломератов типа LVMH до молодых брендов типа Collina Strada, Chopova Lowena, Rave Review. Ручной труд стал ценностью, одним из критериев оценки люксовой вещи. Производство пересматривается и меняется. Раритетность и лимитированность — два критерия увеличения ценности на этапе производства. Тут можно вспомнить бренды Marine Serre, Phipps, Stefan Cooke, которые используют ткани из стоков и переработанные материалы.
В России тоже есть тенденция: Женя Ким производит коллекции только в Узбекистане, как осознанное решение в пользу поддержки локальных мастериц и ручного ремесла. Бренд «Наше» работает со стоковыми тканями и вместо использования синтетического меха перерабатывает меховые изделия, превращая старые пальто и дублёнки в новые крутые куртки.
Ресейл всё больше становится ответом в текущих экономических реалиях и будет расти с каждым годом. Например Vestiaire Сollective набирает обороты во всём мире, а Farfetch предлагает раздел pre-owned с винтажными вещами. Во время кризиса идей многие профессионалы обращаются к винтажным вещам, чувствуют ностальгию и вдохновляются прошлыми периодами в моде. Современный Dior и спорные коллекции Марии Грации Кюри мало кому интересны, но рынок ресейла с большим вниманием относится к винтажным вещам бренда, если можно считать таковыми образы начала 2000-х.
Проект стилистки Ксюши Смо Selected Moscow теперь имеет раздел винтажа с предметами в почти идеальном состоянии. Аня Любан и её проект Second Friend Store растёт и уже стал мегапроектом. Lots Moscow Лилит Рашоян и Наташи Гуляевой предлагает вещи именитых модниц Москвы. Мне кажется, что эти проекты отлично показывают спрос рынка.
На мой взгляд, рынок движется к консолидации вокруг игроков с экспертизой или с деньгами. CDG открыто заявил о поддержке молодых брендов и занимается их выращиванием; LVMH распределил денежный приз в этом году между всеми финалистами. Настало время перемен, перераспределения сил на рынке. Конкуренция возрастает, и правила игры ужесточаются. Маленькие игроки не справляются с конкуренцией, без продаж и финансовых ресурсов они вынуждены будут уйти с международной сцены и работать на локальных рынках.
В этом году, помимо бренд-девелопмента и продаж, мы занимаемся привлечением потенциальных инвесторов и покупателей брендов. Всё для того, чтобы масштабировать уже успешную локальную марку в игрока международного уровня. Это довольно сложно, так как абсолютное большинство марок являются неприбыльными или инвестиционно непривлекательными.
Наталья Моденова
сооснователь шоурума More Dash и проекта Dress-X
До пандемии было ощущение, что перемены необходимы. Это началось довольно давно. Будучи исполнительным директором недели моды (Наталья работала исполнительным директором моды Mercedes-Benz Kiev Fashion Days. — Прим. ред.), я поняла, что показы не настолько актуальны и важны для дизайнеров, насколько были раньше. Тогда я полностью переключила своё внимание на шоурум More Dash, я его сооснователь. Начала активно заниматься дистрибуцией, продажами. Но и за время работы шоурума тоже стало понятно, что многое меняется — некоторые вещи нужно менять в корне. Каждый сезон магазины предлагали новые схемы, усложняя условия. При этом я бы не сказала, что бренды оказывались в выигрыше.
В пандемию «выиграли» те, кто и до этого стоял прочно стоял на ногах. Те, кто имел отстроенные механизмы доставки, коммуникации либо запустил совершенно новые продукты. Вся история с карантином как раз выявила сильных и слабых игроков. Сильными оказались в основном те, кто смог перестроиться, внедрить какие-то механизмы, которые на самом деле надо было бы внедрить раньше, но по каким-то причинам этого не делали. Например, давно было понятно, что выстраивать отношения со своим конечным потребителем очень важно. Был большой бум DTC-брендов (бренды, которые сами производят, продвигают, продают и доставляют свой продукт без участия посредников. — Прим. ред.), и те бренды, которые перестроились во время пандемии, тоже выиграли.
Отношение к традиционным неделям моды у меня как к бензиновым автомобилям. Они, конечно же, есть, но, пожалуй, если выбирать какую-то машину в 2020-м — пусть это будет электромобиль. Бренды, которые недавно запустились, скорее всего, не будут использовать старые механизмы. Они работают сейчас для тех, кто внедрил это в свою систему/цепочку/промоисторию раньше и просто не может отказаться от старых инструментов. Всё лето шли дебаты по поводу того, проводить или не проводить недели моды. Конечно, все инсайдеры говорят о том, что самые большие бренды оказывают давление на Федерацию моды в Париже и так далее, чтобы недели моды проходили в существующем формате. Под это заточена их бизнес-модель. При этом молодые бренды давно получили возможность заявить о себе другими способами. В какой-то момент инстаграм оказался важным инструментом и произвёл революцию, дал голос новым маркам. Сейчас тоже есть множество возможностей. Мода превратилась в контент. Появилась возможность создать «вселенную» бренда и доносить её до людей без показов. Онлайн-показы мне тоже кажутся нерелевантными: показать одежду на экране можно другими способами. Симуляция подиума, проходки — неинтересно. Я за онлайн-форматы, но это не должны быть показы.
Финансовое состояние людей и экономические показатели в целом изменились, но это не навсегда. Всё ещё будет меняться, включая покупательское поведение. Многое будет зависеть от того, как скоро появится работающая вакцина и когда она будет внедрена — ограничения ведь отражаются не только на финансовом состоянии людей, но и на их настроении.
Я бы хотела быть оптимистичной и сказать, что это время для расцвета молодых марок. Но есть нюансы. Здесь я скорее вижу возможность построения локальных комьюнити для брендов — как больших, так и маленьких. Люди стали ценить всё «близкое», локальное сильнее. Количество онлайн-заказов, доставок возросло — усилилось и давление на эту инфраструктуру.
Тренд на «ручной труд» и «ответственное потребление» продолжит набирать обороты. Но пока это не выросло в большой рынок. Важный фактор тут — цена. Как только это станет более выгодным конечному потребителю, тогда произойдут большие изменения. Мне кажется, что в массовом сознании эта потребность будет нарастать как ком. А следом большое количество людей в индустрии станут работать над тем, как построить экономические модели, чтобы этичное производство стало более доступным.
Сильные, конечно, будут только сильнее, а слабым придётся тяжело. В фэшн-отчётах McKinsey & Company уже не первый год идёт речь о том, что крупные конгломераты продолжают забирать долю рынка у мелких компаний. Несмотря на весь этот кризис и на то, что у них тоже упали показатели по итогам первых двух кварталов 2020 года, эта тенденция продолжится. Но хочется верить, что в индустрии останутся те, кому мода небезразлична и кто готов вкладывать в неё все свои ресурсы.
А ещё мне бы хотелось, чтобы мы заново ответили себе на вопрос, чем является мода и какова её функция. Это ведь не просто одежда, чтобы не замёрзнуть. Несколько дней назад, к примеру, у нас произошёл запуск новой платформы Dress-X. Она даёт возможность одеваться в одежду классных дизайнеров со всего мира, появляться в ней на фотографиях, делиться этим с друзьями, говорить на визуальном языке, который вам близок, и делать это без вреда для природы. Всё — сугубо в цифровом мире. Конечно, я не думаю, что это способно заменить всю моду, но занять большую долю рынка и взять на себя новую роль цифровая одежда точно готова.
