Как работают скидки и как получить максимальную скидку в магазине
Заметки шопоголика: как правильно использовать скидки
Иногда лучший способ получить скидку – просто попросить ее. Продавцы часто идут на уступки – охотнее, чем вы ожидали. Лучше облечь свою просьбу в форму открытого вопроса – то есть вопроса, на который нельзя ответить да/нет. Например: Какие у вас есть скидки? А как можно купить дешевле?
Скидку можно получить не везде. Например, крупные сетевые магазины – точно не то место, где можно торговаться. Но они могут делать сезонную уценку товаров или устраивать специальные акции: распродажи, выдачу клиентских карт, купонов и так далее.
Легче всего получить скидку во время смены сезонов, периода распродаж и падения спроса. На договорённости с клиентом охотно идут предприятия, которые появились на рынке недавно, или, наоборот, те, что закрываются – тогда они объявляют ликвидацию коллекции, и покупки можно совершить за символическую цену.
В статье рассказывается о том, какие существуют виды скидок
Сила любой скидки на простом примере
Что чувствует человек, когда видит на вывеске слова «Скидка 60 %!» или «Купив одну вещь, вторую вы получаете в подарок!»? Эти завлекающие надписи психологически воздействуют на большую часть потребителей, заставляя их принимать быстрые и необдуманные решения, тратить деньги на ненужный в данное время товар.
В качестве примера возьмем американскую сеть супермаркетов JCPenney. В эти магазины любит ходить тетушка Джесси — добрая миловидная женщина, любящая своих племянников и всегда покупающая им подарки во время очередного шоппинга. С юных лет она является частым клиентом магазинов JCPenney, которые начала посещать вместе с родителями во время крупных распродаж. Поиск наибольшей скидки на товар доставлял ей удовольствие и воспринимался как игра.
И вот однажды у сети супермаркетов сменился генеральный директор. Теперь им стал Рон Джонсон. Он посчитал нужным отменить все виды скидок в подчиненных ему магазинах и установить естественное и честное ценообразование. Нашей героине это не понравилось. Она перестала ходить в давно полюбившийся супермаркет и даже подталкивала к бойкоту других потребителей, создав в соцсети сообщество под названием «Скажем НЕТ Рону Джонсону!».
Как ни странно, у Джесси нашлось много единомышленников. Поток клиентов в магазины сети значительно упал, дав начало кризису. Наступили тяжелые времена как для Джонсона, которого в итоге сместили с поста, так и для самой Джесси.
И вот некоторое время спустя прошла информация, что в магазины JCPenney вернули все виды скидок, акций и прочих полюбившихся постоянным покупателям вещей. Тетушка Джесси решила сходить и проверить. Она увидела, что возле ценников красовались слова «Распродажа!», «Снижение цены!», «Скидка 35 %!». Обрадовавшись, она вновь стала посещать этот супермаркет.
До того, как сеть возглавил Рон Джонсон, компания всегда придерживалась политики стимулирования спроса различными скидочными и бонусными программами. Но снижение цен на самом деле было мнимым, поскольку они сначала были искусственно завышены. А с учетом скидок ценовой разброс на товары был на уровне общего по рынку. Таким образом, клиенты становились участниками театрализованного представления, где цены сначала повышались, а потом снижались до рыночных различными креативными способами.
Но тут появился Рон Джонсон, решивший объявить войну нечестным манипуляциям и установивший простую и прозрачную политику ценообразования. И, хотя его действия были вполне справедливыми, многие клиенты, в число которых попала и наша Джесси, возненавидели нового директора. Постоянные клиенты магазинов сети привыкли к бонусу в виде скидки и ни за что не желали смириться с его упразднением. Джонсона уволили, а компания за один год понесла впечатляющие потери — 985 миллионов долларов. Сразу после смещения опального директора большая часть товаров JCPenney подорожала более чем на 60 %!
Итак, здесь мы привели пример воздействия относительной цены — мощной силы, заставляющей клиентов поверить в навязанную ценность товара, отличающуюся от истинной его стоимости. А именно, тетушка Джесси взяла за основу относительную цену, которая была ниже изначальной. А ту изначальную, в свою очередь, заранее завысили.
Допустим, в одном магазине вы увидели рубашку за $ 50 безо всякой скидки, а в другом — точно такой же товар за $ 90, но с огромными буквами на ценнике ниже: «Распродажа всего за $ 50!» Что вы выберете? И там, и здесь рубашка в итоге стоит одинаково, так есть ли разница? Есть! И она заключается именно во влиянии относительной цены на таких людей, как тетушка Джесси. Благодаря данному эффекту она не сравнивает эти две рубашки, но точно не пойдет в магазин, где отсутствуют различные виды скидок на продукцию и не проводятся распродажи.
Логику в данном поведении искать не стоит. Смысл здесь во влиянии теории относительности, которое мы можем наблюдать повсеместно.
Зачастую невозможно самостоятельно определить реальную стоимость продукта или услуги — начиная с хот-дога и заканчивая недвижимостью. Эта проблема подталкивает нас искать другие способы измерения ценности, и именно относительность цен нам в этом помогает.
Если абсолютная оценка какой-то вещи затруднена, мы прибегаем к сравнению этого продукта с близким по свойствам предметом либо с аналогом у конкурентов данного производителя. Сравнивая таким образом, мы формируем относительную стоимость. Проблемы тут могут возникнуть в применении относительности, а не в концепции как таковой. А именно, какая-либо вещь зачастую сравнивается только с одним, максимум с двумя аналогами. На этом этапе потребитель подвергается самообману. Если бы он сравнивал продукт со всеми доступными на рынке, такой проблемы бы не возникло.
Например, мы видим две вещи — за $ 40 и за $ 95. Безусловно, первый вариант дешевле и предпочтительнее. Но правильнее сравнивать выбранный нами продукт за $ 40 со всеми аналогами, в том числе бесплатными, либо с другими товарами по этой же цене. Но рядовой потребитель не проводит такого анализа, он мыслит лишь в пределах «до распродажи и во время нее». Именно в этом самообмане заключается главная опасность относительности цены.
Скидки в интернет-магазине: виды скидок и акций для интернет-магазинов, правила разработки эффективной системы скидок, особенности подготовки акционных предложений
Правила разработки эффективной системы скидок
Использовать скидки следует очень осторожно. При необдуманном подходе они способны нанести вред бизнесу, запутать покупателей и персонал, подорвать доверие к компании и провалить всю ценовую политику. Вместо 1-2 скидок желательно внедрить полноценную систему, понятную и выгодную для всех сторон — компании, клиентов и сотрудников.
Самый простой вариант — сформировать программу лояльности, которая станет частью стратегии удержания покупателей и будет постоянно работать на интернет-магазин. Для этого нужно тщательно изучить свою целевую аудиторию и ее потребительские желания.
Существует три условных категории ЦА с различными фокусами внимания:
- Цена. В первую очередь клиенты смотрят на стоимость товара, ищут предложения подешевле. Им предлагают системы с разнообразными регулярными и последовательными скидками максимально возможного размера.
- Цена/качество. Аудитория уделяет внимание не только стоимости, а и качеству продукта. Для нее нужно запускать рекламу с упором на выгодах и пользе товара. Оптимальный размер скидок — не более 20%. Делать их целесообразнее в период межсезонья для поддержания спроса.
- Цена/качество/сервис. Помимо всего прочего, покупатели придают значение постпродажному и сопутствующему сервису. Ценят персональный подход, положительные ощущения в момент и после совершения покупки. Бонусы для них имеют небольшое значение, являются приятным дополнением. Этой категории достаточно скидок размером до 5%.
Изучив потенциального потребителя, необходимо использовать его интересы и пожелания при разработке скидочной системы. Наиболее действенный способ — разделить аудиторию по статусам и предоставлять бонусы, исходя из роста объемов покупок. Для этого создается прогрессивная шкала скидок, в которой учтен ожидаемый прирост прибыли и предусмотрена нижняя граница заказов. Этот предел должен соответствовать точке безубыточности.
Программа лояльности в интернет-магазине электроники
Пример скидочной шкалы:
- при заказах на общую сумму от 3000 рублей предоставляется 3% скидки;
- от 7000 рублей — 5%;
- от 10000 рублей — 7%;
- от 12000 рублей — 8%;
- от 15000 рублей — 10%.
Можно разделить покупателей на отдельные группы и назначать им бонусы в соответствии с отношением к какой-либо из групп. Такая функция есть в товароучетной системе «ЕКАМ». Сегментация подстраивается под специфику бизнеса. Обычно клиентов делят на новых, постоянных, оптовых, розничных.
Оптимальный скидочный процент рассчитывается по следующей формуле:
(Прибыль — Прибыль х Минимальный объем / Ожидаемый объем) / Стоимость единицы товара
Правильная система соответствует трем ключевым критериям:
- Приносит положительный экономический результат, сохраняет или повышает уровень прибыльности.
- Вызывает реальный интерес у целевой аудитории, стимулирует к покупкам и выполнению обозначенных условий.
- Не затрудняет работу отдела продаж, проста и понятна для покупателей и сотрудников.
