В целом, линия AgafiaRecipes не является инновационной. Эксперты отмечают, что многие из рекламируемых ингредиентов содержатся в микроэлементах и вряд ли окажут серьезное воздействие на волосы или кожу.
Богатая натура
Андрей Трубников, генеральный директор компании «ПервоеРешение», создал крупнейший бренд органической косметики в России. Чтобы увеличить продажи в Европе, он решил купать свои косметические магазины.
Андрей Трубников питает слабость к хищникам и птицам. В его кабинете жили вороны, питоны и дикие совы. За агрессивное поведение всех пришлось доставить в зоопарк. Однажды питон разбил стекло в террариуме и попытался броситься на меня, — рассказывает Трубников. ‘Когда он был ребенком, я брал Питона в торговый центр, чтобы он пугал девушек’.
Трубников теперь носит его на груди, пугая кожаным футляром в форме лягушки. Еще одна лягушка — настоящая лягушка — живет в его террариуме. Он питается мелкими лягушками. «Вот так мы отнимаем долю рынка у мелких производителей», — улыбается Андрей и начинает перечислять косметические компании, которые ушли с массового рынка: m-Helios (шампунь «Знахарь»), Nota, Emanci.
Рынок косметики пострадал от кризиса не больше, чем другие рынки. Напротив, по данным аналитической службы CredInform, даже сложный 2009 год показал положительную динамику в 3,7%. Следующие два года — 8-10%. Однако рост рынка происходил в основном за счет гигантов. Пекка Хуттунен, генеральный директор L’OrealRussia, гордится тем, что компания не сократила расходы на рекламу, что дает ей преимущество перед конкурентами. КонцернКалина, которая пришла в Unilever осенью прошлого года, активно продвигает бренды VelvetHands и CleanLine на телевидении. За первые девять месяцев прошлого года ее выручка выросла примерно на 15% до 9,2 млрд. рублей.
У Андрея Трубникова не было большого маркетингового бюджета, но он нашел способ утвердиться на рынке. В 2009 году его компания стала первым российским производителем, который всерьез занялся органической косметикой под названием NaturaSiberica. Сегодня на него приходится 20% продаж. По словам Трубникова, в 2011 году оборот компании достиг 4 млрд рублей, увеличившись за год на 30 %. Между тем, по данным «СПАРК-Интерфакс», выручка LLCFirstSolution в 2010 году составила 1,3 млрд рублей. Таким образом, с учетом прочих активов, по оценкам SF, выручка компании может быть более скромной и составить около 2 млрд рублей. В любом случае, «Первое решение» входит в пятерку крупнейших производителей в России, включая концерн «Калина», «Невскую космосеть» (прогнозируемая выручка на 2011 год — 6,4 млрд рублей), Faberlic и «Свободу» (выручка в 2010 году — 3,1 млрд и 7 млрд соответственно). Фото.
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ.
Конкретный миф
Мы были дураками, — признается Андрей Трубников. В 1998 году выпускник экономического факультета МГИМО и его сирийский партнер купили формулу геля для мытья посуды у московского научно-исследовательского института «Бытхим». Друг заплатил 5 000 долларов (столько Трубников заработал за свою «Волгу»), а формула была самой простой из четырех ингредиентов. Вложив еще 5 000 долларов США, Трубников и Сириза купили оборудование для взрыва пластиковых бутылок. Сам гель с незатейливым названием «Колдунья» был изготовлен вручную в обычном бойлере. Производственная площадка представляла собой арендованное помещение площадью 30 квадратных метров на химическом заводе Flavosintec.
Через несколько лет компания Fratti NV уже арендовала цех и, помимо «Волшебницы», начала выпускать шампунь «Русское поле». К операции присоединился еще один сириец. Трубников выступал за дальнейшее расширение ассортимента, но партнеры были за развитие эксклюзивной дистрибуции. В 2002 году Андрей продал свою долю во Fratti NV за 200 000 долларов США и основал компанию FirstSolution. Он приобрел оборудование стоимостью 15 000 долларов США и арендовал помещение в Люберцах. Прошел год, прежде чем был выпущен первый продукт.
‘Названия шампуней низших категорий в то время были безличными — Русское поле, Полюшко, Чистая линия’, — размышлял Трубников о Москве, но с именами и личностями конкретных людей. Одним из таких людей была бабушка Агкафия, вымышленный терапевт, которая якобы собирала сибирские лекарственные травы, используемые при производстве шампуня.
Бизнесмены включали в свою продукцию только шесть растительных экстрактов. По словам Трубникова, многие производители в то время добавляли масла в шампуни, чтобы побудить покупателей чаще мыть голову. Трубников решил обойтись без нефти. Однако главным преимуществом Бабушки Агафьи была цена: флакон 250 мл стоит 6 рублей. Конкурирующие бренды стоят 10-12 рублей. Действительно, Трубникову пришлось пожертвовать нормой прибыли. Он работал с нормой прибыли в 10% (в среднем по рынку она составляла 40-50%).
Трубников обратился к своему знакомому, Дмитрию Селезневу, главе компании «Стефани», одного из крупнейших дистрибьюторов косметики. Он был первым, кто выпустил на рынок «БабушкуАгафью». Пробная партия из 10 000 бутылок была распродана за три дня.
По данным Euromonitor International, в 2010 году на долю Henkel, Procter & Gamble, L’Oreal и Unilever приходилось 58,2% рынка средств по уходу за волосами. Иностранный вес еще больше увеличивается после приобретения компанией Unilever компании Carina в 2011 году.
Бабушка и клоны
‘Андрей Трубников открывает бутылку «Секреты бабушки Агафьи и рецепты травницы». Это все бренды-клоны, создатели которых не обижены: в 2004 году, помимо шампуней, «Первое решение» начало выпускать средства по уходу за телом, кремы, парфюмированные масла и маски для волос — все под названием «БабушкаАгафьяРецепты». под торговой маркой.
Думая, что сэкономит деньги, Травников купил российское оборудование для производства кремов на 20 000 долларов, в итоге потеряв 300 000 долларов. Дистрибьюторы стали возвращать ему сливки, жалуясь, что они испорчены. Как объясняет Трубников: «Позже мы обнаружили, что из-за неправильной конфигурации оборудования крем прилипал к тюбикам и там оседали патогенные микроорганизмы». Нам пришлось потратить 60 000 долларов США на оборудование в Италии.
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ.
К Трубникову сразу же обратился представитель «Ашана». Он стал первым федеральным ритейлером, сотрудничающим с московским производителем, и вскоре на долю «Ашан» пришлось 5-10% продаж «Первого решения». Воодушевленный, Трубников согласился поставлять Магнето. Продуктовые дисконтные магазины торгуют в ограниченном объеме. Покупатели сети выбрали лишь несколько товаров из прайс-листа First Solution, но не нашли их правильно. Через два месяца контракт был расторгнут. Только в 2010 году, когда компания «Магнито» открыла свою первую аптеку с ассортиментом от 3 500 до 7 000 косметических товаров, сотрудничество продолжилось.
Первая команда разработчиков решений сейчас насчитывает 70 000 розничных продавцов. Помимо Ашана и Магнита, компания сотрудничает с O’Key и Lenta Chains. Однако в компании всего 15 менеджеров по продажам. Половина отдела продаж Министерства развития насчитывает 15 человек. Розничная цена приема «Агафья Бабушка» (26-50 рублей за флакон) сопоставима со стоимостью конкурентных торговых марок «Русское поле», «Балет» и «100 рецептов красоты». На долю ведущих ритейлеров приходится около половины оборота первого решения. Затем они получают 5% от продаж компании в качестве дохода и бонусов.
По данным Марины Волковой, руководителя исследовательского проекта Synovate Comcon, в третьем квартале 2011 года косметику по рецепту «бабушки Агафьи» (без учета рынка прямых продаж) составляли шампуни пяти известных российских марок — 20-летней давности. : 9% и 6% респондентов пользуются этими брендами соответственно. Однако в 2007 году Андрей Тубников начал выделять свой ассортимент продукции. Он был мокрым от того, что компания полагается на торговые марки, а маржа прибыли была низкой — 5-10%.
Тубников не вкладывал средства в рекламу новых брендов, основываясь на их присутствии в розничной сети, низких ценах и оригинальном размещении. Например, она разработала линейку косметики специально для мальчиков («Антошка»), любителей сауны («Травяной и банный сбор Агафьи») и спортсменов («Вита-Милк Спорт»). Портфель компании вырос до 25 советов и около 1 000 продуктов. Однако только один из них оказался успешным — NaturaSiberica.
Главное преимущество этих растений в том, что они не смазываются и не культивируются, как это происходит при посеве в промышленных масштабах, и поэтому не содержат вредных химических примесей. Растения, выращенные в сибирском штате, являются самыми жизнеспособными, сильными и богатыми полезными веществами.
Косметическое средство «Бабушкин рецепт» производится компанией «Первое решение». Это столичная компания, а ее основатель когда-то стоял за другим известным национальным брендом «100 рецептов красоты». Марка неоднократно вручалась участникам, становясь победителем и призером во всевозможных конкурсах. Кроме того, ООО «Первое Решение» одним из первых стандартизировало свое производство в соответствии с европейскими требованиями.
‘Бабушкин рецепт Гафии’ стал брендом, который нашел свое место на рынке, заняв статус дешевой натуральной косметики, основанной на обычных рецептах с агрессивной моющей основой и растворенной водой, отвечающей за изготовление элементов.
Компания отвечает за выпуск продукции серии «Рецепты Агафьи» и активно общается со своими клиентами.
Все народные рецепты, которые приходят на фабрику по письму, включены в специальную брошюру, прикрепленную к упаковке. Сегодня косметическая продукция российского производителя продается во многих странах мира и высоко ценится сторонниками рационального потребления.
Серии для волос
Среди серии «Рецепты бабушки Агафьи» выбрать лучшие средства для волос очень сложно. Стоит обратить внимание на серии, которые направлены на решение конкретных проблем.
- Борьба с увеличением жирности. Здесь бренд предлагает дерматологический шампунь для жирных волос. Это облегчает симптомы себорейного дерматита.
- Восстановите повреждения. Популярные линейки включают NourishingGathering и Cedarwood. Линия из яичного желтка и масла лопуха также может быть рекомендована в качестве маски.
- Борьба с перхотью. Медиа используется на основе натурального березового дегтя. Черные» шампуни эффективно снимают шелушение кожи за короткое время.
- Ежедневный уход. Вот где пригодятся линии шампуней «Family» и «Pan». Питательная маска с кислым молоком и ржаным хлебом.
Менее популярны бальзамы, придающие объем и жизненную силу или питающие и защищающие волосы. Очень популярная увлажняющая линия на основе масла сибирского кедра обеспечивает длительный блеск и питание. Всегда вызывают интерес маски для волос, выпускаемые серийно для использования в русской бане.
Серии для лица
Натуральные формулы на основе традиционных продуктов также являются основными в линейке средств для лица «Рецепты бабушки Агафьи». Очищающие кожу лосьоны делятся на возрастные категории. Крем-гель содержит экстракт белой розы для тех, кому меньше 35 лет, а сыворотка для глаз уже содержит ивабенкей, который стимулирует регенерацию клеток. Для тех, кому за 50, компания предлагает уникальный по составу корректирующий крем. Для усиления эффективности продукта и самостоятельного использования в ассортименте представлена сыворотка для лица с тонизирующими, омолаживающими или регенерирующими свойствами.
Также представляют интерес серии масок для лица в упаковках doi pack и скрабы, особенно с мощным охлаждающим эффектом. Дневные кремы для лица включают продукты, содержащие Carefeel Herbal Complex и Flora Ester. Антивозрастная косметика содержит сразу три комплекса: действие против морщин, стимуляция клеточного цикла, питание и увлажнение.
Ночной крем создан для положительного воздействия с помощью той же белой розы, корней ивабенкея и женьшеня, в зависимости от возраста пользователя.
