Сарафанное радио»: расхожие мифы и реальные результаты

Отрывок из книги Магдалены Острой «Партизаны в сарафанах». Советы практика малобюджетного маркетинга.

«Сарафанное радио»: расхожие мифы и реальные результаты

Отрывок из книги Магдалены Острой «Партизаны в сарафанах». Советы практика малобюджетного маркетинга.

Магдалена Острая, «Партизаны в сарафанах или малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров» — Спб.: «Санкт-Петербург», 2015

Данная книга – это шпаргалка для руководителей бизнеса, начинающих полевых маркетологов, изложенная по принципу «бери и делай, как написано». Сегодня многие предприниматели на своем и чужом опыте все чаще убеждаются, что в продвижение товара можно вложить очень много денег, но при этом получить ничтожно малую отдачу. Здесь подробно рассматриваются такие малозатратные, но эффективные способы продвижения товаров и услуг, как менеджмент в социальных сетях, «сарафанное радио», партизанский маркетинг, доверительные продажи, seo-оптимизация сайтов и т.д. Половина содержания этой книги – это конкретные примеры из профессиональной практики автора, готовые кейсы с решениями конкретных бизнес-задач. Как продвигать товар или услугу этой в новой, напряженной реальности, чтобы затраты стали меньше, а финансовая отдача – больше? Какие приемы и методы продвижения на рынке гарантированно сработают, а какие, скорее всего, приведут к провалу?

В нашем мире доминируют социальные сети в качестве канала для общения между людьми, и у большинства начинает складываться впечатление, что сарафанное радио перешло от личных разговоров к записям на «стенах …

Математика доказывает эффективность сарафанного радио

Математики тоже работают над совершенствованием методов социологических исследований. Например, ими установлено, что одна единственная рекомендация, полученная от влиятельного лица, распространяется со скоростью восемь факториалов в год. Оставим в стороне сложные математические выкладки и сразу перейдем к абсолютным результатам: одна рекомендация передается от человека к человеку в течение года, и в конечном итоге достигает в общей сложности 40 370 человек.

Другими словами, единственная рекомендация от одного человека влияет на выбор 40 369 других потенциальных клиентов.

Какой бизнес не хотел бы искусственно культивировать эти разговоры по сарафанному радио и быстро умножить количество людей, передающих положительные рекомендации о бренде? Несмотря на столь значительный потенциал, только относительно небольшое число компаний, по нашим данным — менее 1 процента, имеют детальный план и маркетинговую стратегию для запуска сарафанного радио.

Вместо этого большинство брендов доверяют только социальным сетям.

Согласно прогнозам, рекламные бюджеты для социальных сетей только в США вырастут с 4,3 миллиарда долларов в 2012 году до более 23 миллиарда долларов в 2019 году, общемировые же тенденции увеличат этот показатель как минимум в несколько раз.

Но даже с такими сногсшибательными бюджетами на рекламные затраты, социальные сети остаются менее эффективными, чем традиционное межличностное взаимодействие. Особенно остро это ощущается, когда дело доходит до оценки эффективности расходов на сарафанного радио.

Офлайн-разговоры невероятно эффективны, хотя их достаточно трудно отслеживать стандартными методами, а подробные и глубокие исследования этого вопроса обычно недоступны для среднестатистической маркетинговой команды.

Эффект от офлайн сарафанного радио трудно оценить, но это только половина трудностей маркетолога. Сарафан требует много усилий: вы можете формировать, поощрять и направлять его, но вы точно не сможете его купить.

Запуск сарафанного радио слишком сложный процесс? Нужно отказать от использования этого инструмента?

Не спешите с выводами. Существует секретное оружие для создания естественных разговоров между людьми о вашем бренде: триггеры разговоров.

“Делай свою работу качественно, и тебя будут рекомендовать!” – именно эту фразу говорит большинство бизнесменов, когда заходит речь о такой вещи, как сарафанное радио, вернее о его стимуляции и развитии …

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Рекламу через сарафанное радио нужно стимулировать, чтобы она приносило больше плодов, чем при просто самостоятельном развитии.

Но делать ставку только на него нельзя, потому что спрогнозировать результат от него можно, но только приблизительно, а это не хорошо для бизнеса. Ведь Вам нужен стабильный поток клиентов, а не день ото дня.

Все выше изученные методы относятся к разряду «Я всё знаю, но не использую». Вы можете дальше продолжать так мыслить и зарабатывать меньше. А можете начать использовать модели развития рекомендаций: превзойти ожидания, выделиться, попросить, партнёрская программа и лидеры мнений.

Главное сделать, а дальше без слов будет понятен результат и ценность наших рекомендаций.

«Взятки-визитки», НЛП и WOW-эффект: директор автосервиса из Челнов Лилия Шелест об эффективных приемах, использованных в своем бизнесе

Как управлять сарафанным радио

«Сарафанное радио — самый малозатратный и эффективный рекламный канал среди малого и среднего бизнеса», — считает директор автосервиса «Pit Стоп», блогер с многотысячной аудиторией и мать троих детей Лилия Шелест. В своем блоге, написанном для «БИЗНЕС Online», она делится бизнес-хаком, как управлять данным каналом.

Блогер с многотысячной аудиторией и мать троих детей Лилия Шелест приводит только практические вещи, которые использовала сама в своем бизнесе

Тратитесь на одного клиента, а получаете до 50 человек

Сарафанное радио — экономично. Вы тратите деньги на привлечение только одного клиента, а он вам приводит еще нескольких (в идеале это цифра доходит до 50 человек). Эти клиенты больше вам доверяют, они меньше жалуются, с ними легче работать. Если вы предложите дополнительную услугу, человек по рекомендации расценит это как заботу, а не способ содрать деньги.

Например, Вася сказал Юле, что у Пети классные пирожки. Юля пошла и купила сразу большую партию. Казалось бы, словами и намерениями Васи мы не можем управлять, но мы способны дать ему столько точек контакта включения сарафанки, что у него не останется выбора вас не порекомендовать, в итоге управляемое сарафанное радио заработает.

Здесь я приведу только практические вещи, которые использовала сама в своем бизнесе.

Точки контакта

1. Хорошее качество (товара, услуги). Иногда этого достаточно. Сейчас людей может раздражать все: не сразу взяли трубку, не упаковали товар в бумажный пакет, грязно при входе, не улыбнулись. При кажущемся развитом рынке по-настоящему хороших специалистов и организаций мало. Если вы обслужили клиента хорошо, то он расскажет об этом максимум двум друзьям, а если плохо, то больше 10 его знакомых узнают об этом. Но это уже совсем другая история.

2. Давайте бонусы за рекомендации. Если вы это делаете на словах, сложно отследить, откуда пришел человек. Используйте современные технологии: приложения, программное обеспечение или — по старинке — купоны для друзей.

Самый простейший вариант применения данной схемы — это использование специальной реферальной визитки. На ней указана «взятка» за приезд. Новый клиент приезжает к вам, вручает эту визитку мастеру и получает свою законную «взятку».

У себя в автосервисе мы использовали вот такую реферальную визитку. На ней указывается бонус за приезд, условия по бонусам за рекомендации, а также поля, куда надо вписать имя и телефон того человека, который вручил новому клиенту эту визитку. Новый клиент приезжает, вручает визитку, и мы вписываем в программу бонус для того, кто нас порекомендовал.

Сейчас используем приложение, которое все делает автоматически и начисляет кешбэки со счетов его друзей.

3. Когда Юля придет к вам от Васи, Петя должен активно похвалить Васю: «О, это наш самый любимый клиент, мы его просто обожаем». У Юли включится ген тщеславия: «Я тоже так хочу», — и она расскажет своим друзьям о продукте Пети.

4. Постсервисный обзвон. Наравне с вопросами «Все ли вам понравилось?» менеджер call-центра должен задать вопрос «Будете ли вы рекомендовать нас своим друзьям?». Включается НЛП — нейролингвистическое программирование. По статистике, после подобных вопросов возрастает количество рекомендаций.

5. Контакты друзей. После того как клиент получил товар и пребывает в эйфории, обратитесь к нему с просьбой: «Дайте мне, пожалуйста, 5–6 телефонных номеров ваших знакомых, которым я мог бы позвонить от вашего имени и предложить услуги нашей компании». Глагол «дайте» подсознательно побуждает к действию, отказать будет труднее. Говорите конкретную цифру и всегда немного завышайте. Из 5–6 номеров вам дадут 2–3.

У себя в автосервисе мы предлагали клиенту заполнить лист формата А5 с графами для телефонов и имен друзей. И люди заполняли!

6. Акция «Приведи друга» или «Два по цене одного». Хорошо работает там, где есть абонентская система: фитнес, beauty, обучение.

7. WOW-эффект. Дайте клиенту больше, чем он ожидает.

Например, к свитеру в подарок покупателю вручите специальное мыло для стирки. Или удивите упаковкой. Приложите письмо, где благодарите за покупку и просите оставить отзыв в соцсетях.

Однажды я заказала по интернету детскую одежду, и мне положили открытку, письмо и шоколад для успокоения маминых нервов. Это было очень мило, и я даже опубликовала про это пост в «Инстаграме».

Еще вариант: занижайте обещания, чтобы потом их превосходить. Обещайте доставку за 10 дней, а выполняйте за 8. При этом вы должны быть уверены на 100%, что товар придет раньше чем через 10 дней.

В одном из магазинов сантехники был установлен аквариум с живым крокодилом и график кормежки. Мамы приводили детей — это все пошло в соцсети, СМИ подхватили, в итоге продажи у магазина выросли.

8. Интерьер. Есть мнение, что в ближайшее десятилетие, а то и раньше организации с неинстаграмным интерьером, на фоне которого не хочется фотографироваться, будут в большем убытке, чем другие.

9. Блогеры. Для многих блогеры в социальных сетях становятся почти родными, поэтому их рекомендации воспринимают как совет друга. Многие бренды пользуются этим и проводят различного рода интеграции. Можно выдавать специальный промокод от блогера и ограничивать срок его действия.

10. Конкурс отзывов. Проведите в соцсетях конкурс на самый лучший отзыв среди своих клиентов. Обязательное условие: указать специальный хештег (например #ОтзывСтоПитстоп) и название вашего аккаунта. Обязательно лично или письменно попросите клиентов участвовать.

Высший уровень мастерства, когда так обработаете клиента с негативным отзывом, что он станет вашим ярым поклонником до конца своих дней. Для этого нужно решить вопрос таким образом, чтобы клиент понял ваши ценности и остался доволен.

11. Контент в соцсетях. Порой именно контентом могут делиться ваши клиенты с друзьями и это сработает как рекомендация.

Попробуйте запустить флешмоб, как Coca-Cola или Snikers. Баночки с именами Петя, Юля и т. д. продавались повсеместно, люди делились фотографиями с банками у себя в соцсетях. На сайте Snikers, например, можно создать любую надпись на батончике.

Спрашивайте у клиентов: «Откуда вы о нас узнали?» Так вы сможете отследить эффективность рекламных каналов и понять, в какой нужно вкладывать деньги, а в какой — нет

Как отследить эффективность рекламных каналов?

Спрашивайте у клиентов: «Откуда вы о нас узнали?» Так вы сможете отследить эффективность рекламных каналов и понять, в какой нужно вкладывать деньги, а в какой — нет. Недавно я записывалась в стоматологию и за две минуты ответила на вопросы: ФИО, адрес и «Откуда вы о нас узнали?».

Советую также позаботиться о том, чтобы ваш бренд и название были легкоузнаваемыми и легкозапоминаемыми.

Не стоит рассчитывать только на сарафанное радио в самом начале бизнеса. Нет клиентов — нет и рекомендаций. Некоторым бизнесам требуется от трех лет, чтобы сарафанка наконец-то заработала естественным путем. Пользуйтесь моими рекомендациями, и ваше сарафанное радио станет управляемым и более эффективным.

И помните: вы можете сколько угодно времени тратить на маркетинг и привлечение клиентов, но если качество ваших услуг/товара оставляет желать лучшего, то люди не будут к вам возвращаться, а уж тем более рекомендовать вас друзьям.