Люкс, кутюр, масс-маркет: разбираемся в терминах фэшн-мира

Во времена тотального дефицита мечтать о люксе было то же самое, что достать луну с неба. Почти все импортные товары были желанны, но труднодоступны. Предел мечтаний — «Пьер Карден». — www.wday.ru

Люкс, кутюр, масс-маркет: разбираемся в терминах фэшн-мира

Во времена тотального дефицита мечтать о люксе было то же самое, что достать луну с неба. Почти все импортные товары были желанны, но труднодоступны. Предел мечтаний — «Пьер Карден».

Когда же в конце 90-х в России стали открываться западные ритейлы, за некоторыми брендами закрепился статус премиальных. Возможно, это происходило из-за больших наценок на товары этих марок. В то же время один концерн может представлять несколько брендов разных ценовых категорий. Это тоже вносило путаницу в умы неискушенных потребителей.

Рядовому покупателю сложно разобраться, кто есть кто среди дизайнерских имен. Наш краткий гид по fasion-лабиринтам вам в помощь! Помогает разобраться во всех тонкостях стилист из Франции Элла Маковей.

Элла Маковей

Рынок одежды традиционно делится на пять сегментов: эконом, масс-маркет, средний сегмент, люкс и haute couture. Внутри этих классов существует условное деление на более и менее дорогие бренды. Такие критерии, как качество, массовость производства и цена изделий, до недавнего времени были определяющими. Однако, попадая на российский рынок, товары получают ряд наценок. А потому часто мы можем наблюдать товары масс-маркета и среднего класса по цене люксового сегмента в Европе.

Мы не умеем реально оценить стоимость тех или иных вещей и еще не доросли до истинного «люкса». Почему? Разобраться поможет статья Сергея Славинского.

Виды роскоши или сегментация люксового рынка

Но сначала все-таки о потребителях: так будет понятнее и очевиднее. Их в данном сегменте существует всего лишь два типа: «богатые люди» и «бедные люди с деньгами». К сожалению, большинство потребителей «люкса» и критическое число российских потребителей относятся именно ко второму типу. Первый тип –– самодостаточен. Второй –– озабочен. Оба –– в хорошем смысле. В чем отличие? В первом случае потребление рациональное и эмоциональное, во втором –– иррациональное и мыслительное. «Богатые люди» считают деньги и выбирают лучшее по качеству (как правило, на основе опыта), «бедные с деньгами» –– то, что дороже и/или известнее.

Исходя из этого, сам сегмент делится на два лагеря. Первый –– для «бедных с деньгами», пул хорошо известных марок, способствующих гиперсамоидентификации посредством материальной атрибутики (о, как!). Второй –– для «богатых», также достаточно хорошо известен, но далек от must have в силу своей (как ни парадоксально) дешевизны или дороговизны. В случае с «дешевым люксом» (например, Lacoste) покупать его «бедным с деньгами» «западло» (дешево), а в случае с дорогим –– нет смысла, т.к. мало кто знает. Потому как не образ жизни.

Казалось бы, разница небольшая, а продукты, не попадающие в один из «лагерей», –– исключения. Но на самом деле разница очень ощутимая. Дешевая (или девальвированная) роскошь существует. Более того, именно она нас и окружает. Потому как она заметна. Dom Perignon, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Dolce&Gabbana, Hennessy, Bentley, Omega, Rolex, Tiffany или Cartier… Это очень круто, но лишь со стороны. Точнее, снизу. Оттуда, где эти марки являются таинством, а не прозой жизни. Но как только перешагивается грань «премиума», и вместо простого Moet & Chandon на столе появляется Dom Perignon, разница становится очевидной. Но не для тех, кто гнался за самоидентификацией (для них цель достигнута), а для тех, кто хотел получить удовольствие. Для них существует Krug, который никогда и нигде не рекламировался, но тем не менее каждый год спрос на него превышает предложение.

В этом и отличие «полулюкса» или so-luxury (сокращение от so-called luxury) от «чистого люкса» (pure luxury). В тихом и спокойном удовлетворении, а не в показательном потреблении.

Pure luxury продуты построены на многолетнем опыте и нацелены на постоянную клиентуру –– буржуазию «прошлой» (послевоенной) формации и аристократию. А эта аудитория не такая гибкая, как «новые богатые», потому как семьи уже обзавелись собственной культурой и не имеют опыта потребления иных продуктов кроме как luxury сегмента. И именно этот факт позволяет говорить о том, что pure luxury чувствует себя в критические времена наиболее спокойно. Роллс-ройсы продаются, яхты строятся. Потому как в этом сегменте деньги не имеют никакого значения.

Более того, есть еще одна разновидность «лакшери»-продуктов, появившаяся совсем недавно, –– «новая роскошь» (newer luxury). Она отличается от so-luxury отсутствием предыстории и традиций, но тем не менее уже не относится к суперпремиальному сегменту. Это марки товаров роскоши, появившиеся в последние десятилетия, когда огромное количество свободных наличных средств у сверхбогатых и просто богатых стало очевидным. Newer luxury продукты стали успешны благодаря удачным коммуникациям и эксклюзивности. (Именно с них началась мода рекламировать «люкс», да еще и с ценами). Они покрывают потребность «новых богатых», как правило, из США и стран БРИК в эксклюзивном, но «конкретном» продукте, доступном для понимания (типа Motorola в бриллиантах). Ставка на количество вместо качества сработала, можно легко привести примеры успешных брендов.

Если переводить в поле маркетинга, то «полулюкс» и «новая роскошь» отличается от премиального сегмента лишь сужением целевой (ни в коем случае!) аудиторией воздействия. Если для премиального сегмента важны все аудитории, то для полулюкса важна премиальная как источник новых клиентов. Истинный «лакшери» в этом уже не нуждается.

Итак, pure luxury – традиционные люксовые продукты, мало известные широкой публике. Практически не рекламируются и не идентифицируются вне целевой аудитории.

So-luxury– традиционные предметы роскоши, достаточно хорошо известные, но недоступные по цене премиальной (!) аудитории, которая способна их адекватно оценить.

Newer luxury – эксклюзивные продукты, сделанные на основе товаров массового спроса путем, как правило, изменения внешнего вида, ограниченным тиражом. Как правило, производятся для аудитории существующих потребителей базового продукта.

Продвижение люксовых брендов требует определенной маркетинговой стратегии. Чем отличаются люкс и премиум сегмент и какие инструменты продвижения подходят для этих категорий?

Лакшери, VIP или премиум? Как назвать продукт?

Сколько бы люди ни придумывали новых «дорогих» слов для обозначения сегментов рынка дорогостоящих товаров, он имеет два основных класса: премиум и люкс.

Премиум и люкс НЕ одно и то же

Люкс, или лакшери (от англ. Luxary – роскошь) – вершина рынка, этот класс выше премиума.

Премиум-класс (от англ. Premium – надбавка, премия)

Понятие «класс-VIP» в этих сегментах применяют чаще по отношению к клиентам. И в люксе-, и в премиум-сегменте есть VIP-покупатель (от англ. Very Important Person — очень важная персона), который может приносить основной процент дохода производителю.

Сравним люкс- и премиум сегменты

• Цена
  В премиум-классе цена на товар будет выше, чем в мидл-маркете (среднем классе), но ниже, чем в классе-люкс.

• Качество
  Премиум и люкс отличаются от других товаров на рынке прежде всего высоким качеством, однако люкс находится на одной ступени выше.

• Количество
  Премиум-товаров всегда больше, чем товаров люкс. Люкс-сегмент часто выпускает только лимитированные коллекции или продукцию, собранную вручную, которой не может быть так много, как товаров премиум-сегмента – их зачастую собирает конвейер.

• Целевая аудитория
  Высшее общество ориентируется на товары только класса люкс, а средний класс на товары премиум и люкс. Пусть товары люкс они и приобретают редко.

Разные сегменты косметики, их особенности, свойства и сферы применения. Сходства и отличия косметики классов люкс и масс-маркет. Влияние цены на качество товара.

Классы косметических средств

Продукты бьюти-индустрии делят на 4 группы. Каждая из них имеет свои особенности и отличается как по качеству, так и по цене.

Категория масс-маркет

Самый бюджетный сегмент. Он ориентирован на массового потребителя. Продукция реализуется во многих магазинах и универмагах. В основе недорогое сырьё. Упаковка простая: пластиковые баночки без замысловатого дизайна. К таким брендам относится Garnier, Maybelline, Nivea и др.

В массе можно найти неплохие средства, качество которых в несколько раз превосходит стоимость. Доступная цена открывает простор для экспериментов. Это особенно актуально для декоративной косметики.

Сегмент люкс

Это продукция мировых брендов: Chanel, Guerlain, Lancome, YSL и т. д. Считается, что такие средства всегда отвечает ряду критериев:

• высокое качество сырья;
• натуральные и дорогостоящие компоненты;
• упаковка из хорошего пластика или стекла;
• ингредиенты для консервантов более качественные и безопасные;
• большая концентрация активных веществ.

За красоту приходится платить. Изысканная упаковка с узнаваемым логотипом может составлять до 60% стоимости. В цену закладывается реклама с участием мировых знаменитостей.

Часто изготовители заявляют, что продукт сделан по инновационным разработкам, а собственные исследовательские лаборатории постоянно совершенствуют формулы и процессы производства. Только обычный потребитель не проверит, по какой технологии изготовлен крем. Вопрос о том наука это или маркетинг остаётся открытым.

Осложняет выбор и следующая особенность: часто люкс и масс-маркет производят на одном заводе, по схожим технологиям. Поэтому не исключено, что в баночке за 500 и 5 тыс. рублей одинаковое содержимое. Отличие лишь в дизайне и логотипе.

Профессиональная косметика

На основе профессиональной косметики работают визажисты. Такие средства выпускают Nyx, Mac, Inglot, Smashbox и др. Продаётся в специализированных магазинах и салонах. По ценам, условно, находится между масс-маркетом и люксом.

Отличается самой большой палитрой оттенков и разнообразием текстур: от легчайших до очень плотных, сродни гриму. Эти стойкие продукты помогают создать эффект «отфотошопленного лица». Хорошо подходят для фотосессий и сценических выступлений. Минусы в том, что свойства направлены на визуальный эффект. В них мало уходовых и увлажняющих компонентов. Такие средства плохо подходят на каждый день. Они пересушивают кожу и забивают поры, из-за плотных и пигментированных текстур.

Аптечные средства

При дерматологических заболеваниях и дефектах применяют аптечную косметику. Представители: Vichy, Avene, La Roche — Posay и др. По ценам стоит между масс-маркетом и профессиональной косметикой. Продаётся в аптеках. Помогает в борьбе с:

В составе натуральные и высокоактивные компоненты. Проходит лабораторные и клинические испытания. Средства гипоаллергенны. Они хорошо воздействуют на кожу, но не стоит ждать чудо-эффекта. Всё-таки это косметика, а не лечебные препараты.